波特五力分析模型_图文_幼儿读物_幼儿教育_教育专区。波特五力分析模型_图文.pptx 海航公司发展背景 01 1993.05 实现当年营运当 年盈利 02 03 1995.09 成为境内唯一中外 合资的航空公司 1997.06 发展B股，总
波特五力分析模型_图文.pptx 海航公司发展背景 01 1993.05 实现当年营运当 年盈利 02 03 1995.09 成为境内唯一中外 合资的航空公司 1997.06 发展B股，总股本 增至47116万股 04 1998.07 在美国首次发行 1.56亿债券 海航公司发展背景 05 06 1999.10 发行股20500 万股，总股本达 67616万股 2000.01 向银行贷款90亿 人民币 07 2002.12 总股本73025.3 万股 08 2003.12 影响，创纪录 亏损十二亿多 波特五力分析模型简介 Michael Porters Five Forces Model 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年 代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。 用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争 。五力分别是： 供应商的议价能力、购买者的 议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代 能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的 不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。一种可 行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量， 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变 化。 五力模型框架 潜在进入者 新进入者的 供方议价能力 供应商 行业竞争对手 现有公司间的竞争 买方议价能力 购买者 替代品的 替代品 一、 行业竞争者竞争能力 中国国内航空公司数量不多，但个体庞大，航空业存在一定的垄断，而航空公司间的竞争较激烈。 1.与国有航空公司的竞争 59% 我国航空运输业基本上由三大国有控股航空公司所垄断，目前我国三大国 有控股航空公司国航、南航、东航占据了80%的市场份额，剩下的地方性 航空公司只能抢占余下的20%的市场份额，而且在一些一线城市国有“三 巨头”早就根深蒂固，地方性航空公司基本上都是先天F不ro足m，2不0具14备同三 巨头竞争的资本，因此只能将航线城市定位在二线城市，但即使是二线城 市航运市场，地方性航空公司与国有三巨头的竞争仍然比较激烈。 2.地方性航空公司之间的竞争 自2005年8月15日开始，民航总局下发的《国内投资民用航空 业(试行)》正式实施，鼓励国内各类投资主体投资民航业， 自此中国民航业打破垄断，开始出现民营航空公司，这就更加 剧了行业内的竞争，新出现的地方性航空公司不仅要与老牌的 “三巨头”所，更要与其它地方性航空公司相抗衡。由于 相对于一线城市人口，经济的落后使得在二线城市开辟市场的 地方性航空公司之间的竞争进一步加深。 二、潜在竞争者进入的能力 潜在进入者的主要是外航的渗入，目前我国航 空业与外行之间的竞争完全局限在国际航线上，在 国内航线上由于交通部民航局的以及相关法律 的约束，使得外航在国内航线上在短时间内根本没 有立足之地，因此航空业的潜在进入在近期内 相对还是比较小的。 中国航空业大部分都具有背景，纯民营 航空很难分得这块蛋糕，且需要庞大的资金 支持，有民营企业尝试过如东星航空，但都 以失败告终，以此事例是民营资本不敢轻易 进入中国航空业，进入壁垒高度较大。 三、 供应商的讨价还价能力 世界各航空公司的飞机来源主要为美国波音或欧洲空客。 海航也不例外，波音和空客对于飞机制造业具有绝对的 垄断能力，航空石油价格属于市场价格，随市场波动。 海航对于航空石油价格无调控能力，因此海航对于飞机 供应商和航空原油供应商具有较低的议价能力。 从成本结构来看，航空公司的供应商主要是飞机制造商 和航油供应商。 目前海航拥有的客机主要是波音737、 767与空客330、340系列机型，少量为巴西巴西航空工 业公司的机型，飞机制造商主要是波音和空客这两家全 球成熟和垄断的航空公司，基于此，两家飞机制造商基 本确定了机队结构，海航的议价能力很弱。不过2008年 中国商用飞机有限公司成立，很快将会有产品造出，加 上国家政策扶植补贴，届时海航的飞机供应情况会有所 好转，讨价还价能力将会提高，成本将会有所降低。 航油供应商在国内处于绝对垄断地位，只有中航油一个 公司，航空公司只能被动接受，民间资本进入航油供应 壁垒较高，海航几乎没有议价能力。可见，从供应商议 价能力方面来看，航空公司目前尚处于较弱势地位。这 也是导致盈利空间有限的重要因素。 四、 购买者的讨价还价能力 不过海航作为作为国内首家股份制航 空公司，公司治理情况较好，服务较 好，在定价权方面具有较大优势，一 定程度上虚弱了旅客的讨价还价能力。 航空运输的消费量具有较大的波动性，如春节 期间航空运输价格居高不下，不会出现较大的 打折幅度。而平时则会出现五折三折甚至更低 的折扣价格，因此海航的航空产业对购买上的 议价能力较低。 表面上看，航空公司有票价的制定权， 是价格的决定者。但实际上，由于动车、 高铁等替代产品的不断完善，以及航空 公司数量的增加，旅客的出行选择范围 在不断扩大，航空公司已经处于买方市 场的地位，竞争日趋激烈。由于旅客对 于航空价格的性高，航空公司的议 价能力实际上在降低。旅客对航空公司 的服务要求越来越高，旅客的讨价还价 能力会不断提升，航空公司面临的竞争 压力将会不断加大。另一方面，下游的 机票代理商(携程网等)有不断集中的趋势， 未来也将进一步削弱航空公司的定价权。 五、 替代品的替代能力 高铁、动车、铁 中国近年来大力发展高铁运输，是铁运输相对于航空运输优势增强。 高铁与航空的速度相差不大，但是价格优势明显。高铁的发展对于航空业 的发展打击巨大。京沪高铁、武广高铁的开通使这两条支线的航空巨 大的损失。又如青藏铁的开通使与其他各地的航空运输量大幅萎缩。 航空运输领域的产品差异化程度很小，公运输，动车、高铁等是航 空运输的替代品。金融危机后，在政策而支持下，高速公的建设，动车 组“和谐号”的发展与高铁的发展对民航造成了巨大的提到压力，尤其是 高铁带来的冲击。时速200的动车组已经对国内部分航线构成了。在日 本，新干线开通后，日航停飞东京至大阪、名古屋等航线在法国，欧洲之 星快速列车占伦敦一巴黎运输市场份额的70％，BMI航空公司停飞了伦敦 希思罗机场至巴黎戴高乐机场的所有航班。在我国，2009年年底武广高铁 开通，海航率先宣布停飞长沙至广州航线动车事故等动车事故的影响，动车乃至高铁的发展 瓶颈；我国高速也由于收费过高和事故频发等原因，其对海航的航空运 输造成的替代性大大降低。从这方面看，海航的替代品的替代能力目前还 比较弱，是企业发展的很好机遇。 总结 根据对于五种竞争力量的 讨论，企业可以采取尽可能地 将自身的经营与竞争力量 开来、努力从自身利益需要出 发影响行业竞争规则、先占领 有利的市场地位再发起进攻性 竞争行动等手段来对付这五种 竞争力量，以增强自己的市场 地位与竞争实力。 战略导向 波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的中蕴含着三类成功的战 略思想，那就是大家熟知的：成本领先战略、差异化战略、集中战略。 根据航空业和南海航空公司自身的特点，企业更应该突出“一业为主，多元发展”的战略导向，要 以航空运输为主业，在未来10年乃是更长期内，航空运输业仍将是中国最具成长性的现代服务 业。海航集团在近中期不宜将战略资源与发展中心转移开去。毕竟，海航集团还没有在航空运输业 里建立起明显高于国内外竞争对手的实力。因此海航集团应继续强化其在航空运输领域里的战略资 源与竞争优势，提升集团航空运输业的国际竞争力。这是海航集团业务战略中必须始终的首要 原则。二要发展相关业务。航空运输产业链条和专业化分工有限，范围经济性弱于规模经济性， 盲目进入自己不熟悉的高风险行业，而又不能利用已经积累起来的资源优势，不仅会影响主业的发 展，甚至会整个集团的长远发展。稳健地探索新的发展平台。对于立志成为世界级产业集 团的海航而言，建立良性运转的金融平台。作为产业平台的支撑和补充，应该是集团追求的一个长 远目标。但是金融平台的建设是个长期和循序渐进的过程，近中期内海航集团尚不具备大规模地搭 建金融平台的产业基础和资源能力，可行选择是在探索与学习中不断积累拓展金融业务的经验，从 关联度最高、最容易控制的领域入手，逐步扩大业务范围，等待时机成熟再实现产业与金融资本的 大规模链接和融合。隋棠拍广告忘记戴胸罩