获得更多的市场份额不是一家企业的最终目的，企业的最终目标是获得更多的利润和现金。但是市场份额和利润有些密切的联系，在很多时候市场份额越大意味着企业未来越有可能获得更多的利润。因此很多企业才会在一定时期内将市场份额作为自身的一个追求目标。当然利润率也并不是企业所追求的目标，它只是企业衡量经营效果的一个指标。
假设在一个比较常见的不完全竞争的市场中，企业的需求曲线D是一条自左上向右下倾斜的直线，简单假定企业的边际成本与平均成本都保持不变，即MC=AC，如图1所示。在这种情况下企业最大的销售量为P-MC所确定的Qc。
因为市场份额是指一个企业的销售量(或销售额)在市场同类产品中所占的比重。因此，在短期内，如果行业的需求没有大的变化，则企业的产销量(假设等同于企业的需求量)越大市场份额就越大。因为当P低于MC时，企业就不应该生产，因此企业最大的可行销售量就在QC，此销售量下企业所拥有的市场份额是最大的。
由于单位平均成本保持不变，随着产量的增加即市场份额的增大，产品价格会逐渐下降，销售利润率会越来越低。
当产量为Qc时，P---AC，利润率达到最低，为0，但市场份额却是最大的。另一方面，价格越高，产量越低，市场份额越小，利润率越高。由此可以看出，在短期内，市场份额与利润率反向相关。
根据前面的分析，市场份额越大利润率越低。利润的变动却并非如此。在上图中加上一条边际收入线，可以看到：MR=MC处的c点是企业利润最大的点，在c点之前，随着产量的增加企业的利润逐渐增加，而在C点之后，随着产量增加，企业的利润逐渐减少，企业总利润的变动曲线是呈倒U型的。
即随着市场份额的增加，利润率逐渐降低，但总利润却先升后降，在Qm处达到最大。此时企业的产量和利润率在可行的产量范围内是取中值状态。企业如果追求利润最大，产量不是越大越好，当然也不是越小越好，而是取中值为好。此时，由MR=MC所确定的产量Qm为最优产量，所对应的价格Pm为最优价格，此时的利润率也可叫做最优利润率。既然最优的销售量和利润率是唯一值，那现实中为什么会有许多企业一再扩大销售量、增加自己的市场份额并从中受益呢?这种现象需要基于长期情况分析才能解释
长期情况与短期有所不同。在长期中，需求曲线会发生位移，成本曲线也会发生变化。常见的趋势是，企业规模逐步变大，产量逐步增加，成本则逐步下降。市场份额对利润率的影响具体表现为：需求曲线外移、价格弹性降低和成本的降低，这些都会带来利润率的变化。为了说明这个问题，首先探讨一下最优利润率是由什么决定的。
在长期中，产品差异化的竞争策略和市场份额的扩大都能够带来最优利润率的提高。一方面，企业可以通过营销、产品技术创新及品牌效应等外移需求曲线并改变其斜率，即改变其需求的价格弹性，同时带来成本的降低，从而提高其产品的最优利润率。另一方面，企业可以通过企业规模的扩大、市场份额的增加来提高其最优利润率。这就是战略管理大师迈克尔波特所说的，成功实施差异化战略和成本领先战略都能给企业带来较高的利润率。下面我们再具体说明市场份额的作用。
如果企业所在的行业规模经济比较明显，企业规模的调整及市场份额的扩大必然会带来成本的降低，同时推动需求曲线的外移。另外，市场份额的扩大还能
为企业带来较强的市场，降低需求的价格弹性从而提高产品的价格。因而，市场份额的扩大能够明显地提高企业的最优利润率。
所谓市场也叫做垄断，是指企业能够把价格抬高到成本之上的能力，价格与成本的差额越大，市场就越强。企业市场的大小与市场份额正相关，随着市场份额的增加，企业的市场会逐步提高。当企业的产量(或销售额)占所在行业100％的市场份额时，就形成了完全垄断，市场是最强的。市场越强大，企业获得的超额利润就越多。
产业经济学大师威廉·谢泼德曾研究过市场份额与资本利润率之间的关系，结论是它们之间基本呈正比关系。谢泼德认为：企业的市场主要取决于其市场份额，当一家企业的市场份额上升到大约15％的时候，市场就开始起作用了，即企业开始拥有提高价格的能力了；当市场份额上升至25％。30％的时候，市场开始变得很明显，即该企业的产品价格明显地比其他企业的要高；当市场份额上升到40％、50％时，这通常意味着该企业在市场上拥有支配地位，即基本拥有行业的定价权了。
20世纪80年代中期，美国市场营销学协会曾做过一项研究，分析市场份额对利润的影响。该项研究选用了四个指标：投资，销售额、税前利润，销售额、营销费用，销售额和相对价格，分别反映市场份额对企业的投资、利润、费用、价格方面的影响。
研究结果显示：随着市场份额的增加，企业每销售100美元产品，所需的投资金额呈下降趋势(从68166美元到63198美元)，而创造的利润呈上升趋势(从-0116美元到13116美元)，需要付出的营销费用呈下降趋势(1016美元到8157美元)，相对价格也呈下降趋势。这意味着市场份额的扩大很可能伴随着利润的增加。
综上所述，在短期内，企业的成本不变以及其他的经营策略等非价格因素保持不变，即需求曲线一定，企业仅仅能通过价格因素来控制自己的产量及利润率，则市场份额与利润率反向相关，产量越大利润率越低。但在短期经营中也存在一个最优的利润率。在长期中，企业通过技术创新、提高产品质量、降低成本和促销宣传等手段来扩大规模、改变需求曲线的和斜率，可以提高企业的最优利润率。这就表现为市场份额与利润率正向相关。
除了市场份额外，还会有其他的因素影响企业的利润率。比如，寡头之间的相互作用可能会导致利润率提高或降低。例如，50％的市场份额可能会支撑15％的利润率，但是如果这家企业与别的寡头合作，利润率也可能上升到20％；或者如果寡头之间互不相让，利润率也有可能下降到10％，接近竞争水平。
总之，企业利润率的高低会受到多种因素的影响，除了前面所说的需求的价格弹性、市场份额、企业间的相互作用等因素外，魏优旃还可能受到行业竞争的激烈程度、进入壁垒、行业寿命周期、行业平均盈利水平、企业管理和营销能力、市场份额质量等因素的影响。
在现实经营中，短期效应与长期效应交织在一起。例如，在现今的智能手机市场上，iphone在许多消费者心目中是不可替代的高端品牌。其实，苹果公司的高价政策并不是其不重视市场份额只注重高额利润，从这几年苹果公司也在不断地扩大产量就足以证明。这是因为其产品差异化导致iphone的需求价格弹性相对较小，企业对产品的加价能力较强，利润空间比较大。苹果公司对市场份额与利润率之间的权衡，是在类似上图需求曲线的权衡，而不是停留在一般公司面对的需求曲线上。而品牌效应是一种长期经营的结果。
现实中企业可以在利润率最优和市场份额最大之间寻求某种平衡。在短期中，企业可能通过合理的产量和价格决策、正确的营销手段来追求满意利润率基础上的市场份额最大。对于一般产品，可以通过价格弹性来检验产品价格制定得是否合理，价格弹性太高说明产品价格太高，价格弹性太低说明产品定价太低。
若想随着市场份额的扩大而提高利润，企业必须努力降低成本，包括营销成本。长期中，企业可以通过优化运营规模来实现成本的降低，通过兼并收购以及企业间的合作来扩大市场份额。通过产品创新、改进质量等差异化手段来增加需求曲线的斜率并降低产品需求的价格弹性。这种差异化与低成本的结合能为企业创造持久的竞争优势，并抬高行业的进入壁垒，有利于高利润率的长久维持。
企业在追求市场份额时，要注意各行业的差异。规模经济是市场份额发挥作用的前提，但各个行业的规模经济效应并不相同。在分散型的行业中，市场份额的作用会大打折扣。同时，行业寿命周期的变化也会对市场份额的作用产生影响。
20世纪80年代末期，美国的瑞查德(Riochheld)与塞斯(Sasser)提出了市场份额质量的概念，认为以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的数量对
20世纪90年代末期，美国美智管理咨询公司的四位资深专家亚德里安．J．斯莱沃斯基等合写了一本书《发现利润区》，在全球引起了轰动，被誉为是最好的商业书籍之一。作者在开篇的第一章就明确指出“市场份额已经过时”，那种“争取更多的市场份额，利润就会接踵而来”的思想是以产品为中心的时代的思维模式，而现在已进入到以“客户”和“利润”为中心的时代，单纯强调市场份额和数量增长必然陷企业于境地。
但是，作者并没有否定市场份额的作用，而是强调企业管理者的思考顺序应该发生变化。过去是市场份额是第一位的，只要有了市场份额利润将随之而来。但现在企业要想赚钱必须首先思考消费者最在意的是什么，思考如何为客户创造价值，在这个基础上进行战略设计才有可能使企业进入利润。
因此，现在管理者的思考顺序是：一是客户最看重什么?二是在何处获利?三是如何在该处获得市场份额?市场份额仍然有重要的意义，只是在做战略设计时不排在第一位了。企业的高速增长必须是在利润区内的增长；若在无利润区内高速增长，则增长得越快，企业价值损失越大，这是显而易见的。
市场份额质量实际上就是一个客户满意度和忠诚度的衡量，它强调的也是不能单纯追求市场份额数量的增长，要注重客户的价值创新。现在企业的发展首要的就是战略设计创新或商业模式创新，而商业模式创新的首要任务就是发掘消费者潜在的隐性需求，在此基础上给企业定位，设计业务系统，客户价值实现了最大化企业才能实现自己价值的最大化。返回搜狐，查看更多
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